啟動『觀光列車』的精靈

--策略性整合行銷

 

   

 

鐵道旅遊的新寵兒『觀光列車』

  台灣鐵路局已有百餘年的歷史,一直扮演著傳統運輸事業的角色,雖然組織龐大,亦能深知唯有配合國家政策走向旅遊觀光,方是提昇品質及確保市場的最佳途徑。1993年『環島鐵路旅遊聯營中心』成立,接受政府委託發展鐵道觀光事業,結合多家旅行社業者,先後發展出「北迴鐵路」花蓮遊、「森林鐵路」阿里山遊、「環島鐵路」花東遊等商品,開創了〝軌道旅行〞的新風潮。2001年鐵路局黃德治局長同意『環島鐵路旅遊聯營中心』與『花蓮縣觀光協會』聯合營運『花蓮彩繪觀光列車』,自3月1日起每日定時定列開往花蓮,締造了台北與花蓮兩大觀光產業通路合作的新里程碑,這是以較多面性和複雜性的〝整合行銷〞思想,實踐行銷學上所謂的〝通路策略〞,而達成較大規模營運績效的第一個成功案例。8月23日『溫泉公主號』觀光列車公益首航,台北經花蓮續開往知本嶄新33座豪華〝商務艙〞車廂出爐,以連結加掛於花蓮觀光列車經濟艙之後的方式,抵達花蓮後卸下經濟艙保留商務艙繼續前往知本,同一列車兩種品牌規格車廂聯合營運,此乃以〝整合行銷〞實踐〝品牌策略〞並擴大營運績效的第二個成功案例。10月21日籌備多時的『墾丁之星號』觀光列車在交通部長葉菊蘭、鐵路局長黃德治、屏東縣長蘇嘉全、觀光局長張學勞以及聯營中心執行長帶領約30家業者密集的溝通、計劃、協調與分工之下,共同見證了公益首航。西部幹線行駛觀光列車之前,試乘宣導之旅特別配合觀光局〝鷹揚八卦〞賞鳥活動,聯營中心亦首度邀請港星梁詠琪小姐擔任〝鐵道旅遊觀光大使〞,在台北火車站舉行盛大記者會和造勢活動,促成媒體大幅報導宣傳。以有限的廣告預算,造成消費大眾熱烈的迴響,這又是以〝整合行銷〞創新的傳播方法,結合〝促銷及公關策略〞,達成營運績效的第三個成功案例。

 

傳統行銷的新思維『整合行銷』

  傳統行銷模式與整合行銷模式有何不同呢?前者始於企業主所欲傳達給消費者的行銷傳播訊息,通常先將訊息編輯,再經由包含廣告、促銷、公關、人員銷售等組合而成的傳統行銷媒體傳遞;隨後消費者會將該訊息解讀,加以評估後作為個人選擇或購買決策之用;企業主從消費者評估到訊息回饋的環節,會重新考量下一次在行銷傳播中所要修正傳達的訊息。整合行銷模式強調的是收訊者(包括消費者、政府或其他相關大眾)如何介入整體傳播功能,消費者與企業之間不斷進行交流,各項行銷傳播活動不再由企業內不同部門各行其事,它是交互作用的,並無回饋環節存在,也就是結合消費者的需求與願望、全公司支援、目標一致、一起付諸實行。因此美國西北大學Don E. Shultz教授等人於1993年發表整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)一書以來,廣告代理商開始推展〝一次購足〞(One-Stop Shopping)式的整合行銷服務,目標對象不只是消費者,進而涵蓋所有的利益關係人,由於企業內各部門往往權責分明、預算獨立,而整合行銷傳播的特色又在使用多項媒體組合(Media Mix)再加入事件行銷(Event Marketing)和促銷(Promotion)之概念,因此進行跨部門的整合,力排眾議使企業各單位發出同樣的聲音,是有別於傳統行銷模式的地方。

 

  至此我們可以下一個定義,亦即『整合行銷』是策略性的運用多種傳播工具,有效的使各種工具將說服力發揮到極致,以達到最高的綜合性績效。因此不單是廣告媒體例如電視、電台、報紙、雜誌等之間的關連,而是加入跨越傳播工具例如公關、直效行銷、戶外形象廣告等的連結。更進一步說,整合行銷是一種全面性的規劃概念,它包括上列廣告媒體與所有傳播工具附加價值的總和,並將這些專業領域組合在一起,以創造一致的、明確的、最大的傳播影響力。因之它是由兩個觀念所組成:

1.計劃的整合:必需評估各種傳播機能,例如一般廣告、直接回應、銷售促進和公共關係等策略角色。

2.執行的整合:必需將這些機能結合起來,以達清晰、一致、傳播效果最大化的目標。

 

  由於整合行銷背後的理念是「協調運作各項訊息,使它們的影響力達到最大」,也就是其完整訊息的綜合效果要超越任何單一訊息的影響力,因此行銷人員往往必需回顧來自行銷學、消費者行為、傳播學、教育學以及心理學的理論和研究,並進行相關分析,以便尋找理論的趨勢。

 

策略性『整合行銷』的展現

  2001年在黃德治局長任內,深感若不藉由活潑的旅遊業來結合,恐難走出鐵路局給人刻板的印象;觀光局蘇成田局長亦認為旅遊業的聯營組織,是一股向上提昇的力量,可加速2008年觀光倍增的腳步。適值由國內旅遊業精英,包括網路行銷、鐵道文化、國民旅遊市場資深業者約30家所組成的『環島鐵路旅遊聯營中心』在鐵路局和觀光局積極的輔導下十年有成,大家以其豐富的實戰經驗,咸認旅遊業特殊的競爭環境,單純從廣告的方向著眼行銷很難再提高銷售績效,且最近幾年行銷趨勢一直在改變,不但直銷業者和服務業者有需要,生產事業在發表新產品時也愈來愈多樂於採用整合行銷的方式,以造勢活動伴隨著強而有力報導式新聞稿、企業出版品,甚至折價券、試用品、定點發表會等,有效的結合在一起,來達到銷售目標,於是聯營中心展開組織內部綿密的溝通,耐心的整合各方不同意見後去蕪存菁,終於大家決定集中力量,選定3月與『花蓮縣觀光協會』結合當地旅館、交通、旅遊業者,共同以承包方式開創『花蓮觀光列車』每天一個班次來回,行駛於台北與花蓮之間,且行銷口吻一致,共創銷售績效。此舉在行銷策略上有許多創新的意義:

   1.產品策略:車廂外觀彩繪,向外招商,誘發形象互動,刺激消費者美好的購買情境;每個車廂有52個坐位,備有殘障輪椅專用席和殘障廁所,車門設計新穎,採自動化設備,並裝有語音播報系統和LED顯示器,專門車廂窗戶加大,視野比較遼闊。

                           

  【活潑彩繪車廂創新形象】 【明亮無站客空間及服務情境】  【專屬餐車提供旅遊新情趣】

  2.服務策略:車上有著原住民服飾美麗的公主,提供茶水及特產點心,另有一節速簡餐車,提供咖啡、果汁、點心、便當等餐飲,車廂內打造簡易立式餐桌,窗戶加大可享受火車行進間美景和吃東西的快感。餐車的經營從鐵路局轉手到聯營中心之後,開始供應具有收藏價值的陶瓷紀念便當,以及各種深受歡迎與火車有關的紀念品,如撲克、可串接火車勞作紙盒包裝而成的巧克力和動感十足的軌道電動小火車等,服務內容和品質都有許多提昇。

                     

      【收藏型陶瓷紀念便當】      【富設計美感的車票】        【鐵道旅遊週邊產品】

 3.競爭策略:由於專列係採承包制,有別於一般的自強號和莒光號,採用直達車的概念,中途不停站,且在規劃上座位旁不得有站客,2歲以上必需購買全票(包車票),嚴格規定每人都有坐位。

 4.價格策略:由於提昇了服務功能,台北-花蓮平日單程車票600元(假日車票700元),比自強號的445元及莒光號的343元要高,但因為經過整合行銷,所有股東均以銷售包裝好的商品形成共識,並依區分自由行、半包式和豐富行等形式,以滿足不同消費者的需求,『二人成行,天天出發』是最突破的特色,訂價上有股東價、同業價及直售價三個層次來擴充銷售管道,這是與鐵路局最大不同的地方。當然此種銷售模式需六成以上才達到損益平衡點,但因銷售通路流暢有誘因,且價格機制受聯營中心嚴密的監督,因此創造了成功的利基。

 5.通路策略:花蓮觀光列車的成功,在整合行銷上最值得著墨的就是通路的合作,原本台北和花蓮兩大集團都想運用產官學的影響力,單獨承包經營權,但在合則兩利,並降低經營風險及時間成本的考量下,鐵路局、觀光局、立法院等政府單位也扮演了雙方利益關係人的角色,促成了聯合營運的契機。

 6.媒體策略:觀光列車創造了鐵道文化之旅的新旋風,也締造了國民旅遊無限商機,對無線有線電視媒體、電台廣播媒體、報紙雜誌平面媒體本身就是〝新聞性的報導〞,聯營中心的領導幹部也積極投入接受各大電子和平面媒體的訪問,包括屬於國內約2000多家旅行社的同業刊物〝旅遊界〞和〝旅報〞等,加總傳播績效。

 7.事件行銷:觀光列車經常有新的訊息要告知所有的利益關係人,最有效的方式就是舉辦〝記者發表會〞,運用集體公關力量,邀請鐵路局、觀光局、品保協會、全省業者代表、聯營中心幹部和服務陣容等聯合造勢,以期訊息能夠迅速滲透市場。

                 

    【台中聯營中心成立記者會】【台中火車站業者造勢會】  【鐵道旅遊新產品發表會】

 8.促銷策略:針對消費者週休二日、業者週休五日的供需不平衡,以及每年只有寒暑假3~4個月旺季、卻有8~9個月淡季的營運環境,配合各地區縣市政府活動舉辦淡季促銷,例如花蓮的曼波魚季、金針花季、海上賞鯨集團結婚,知本的溫泉祭、關山的油菜花季,東港的鮪魚季等,都屬於非價格競爭相當好的促銷活動;至於春節、暑假過後,是旅遊業最慘淡的時刻,當然1999、999、99甚至1元限時搶購等價格競爭手段都可能採用。但促銷是需要有期限的,聯營中心透過整合行銷的力量,往往更能謹守分寸,避免惡性競爭。

  

  2001年8月鐵路局革命性新產品在聯營中心的參與下,打造出〝台灣最舒適的火車車廂〞,命名為『溫泉公主號』觀光列車,由台北經北迴鐵路、花東鐵路直達知本,中途停花蓮、關山、台東站,每天一班次來回,東台灣最舒適的鐵道之旅誕生了。除了延續『花蓮觀光列車』出色的整合行銷策略,此列車由台北聯營中心主導,在決策上更有共識而顯得強而有力。

 1.產品設計:『溫泉公主號』屬豪華級商務客車,配備三排式豪華坐椅,每個車廂僅33座,有可調式靠背枕頭、腰墊和擱腿墊,旅客可依個人體型調整最舒服坐姿,每座設有可摺疊式小餐桌,頭端有音響系統,可聆聽五個CD頻道,另有110伏特電源及延長線,方便旅客連接手提電腦,室內天蓬為FRP材質,出風口亦為新設計,處理室採LED控制,並有電腦充電室,當然廁所與行李架的空間均更寬敞,以期具備自由活潑和高雅的國際化風格。

 2.品牌策略:『溫泉公主號』與『花蓮觀光列車』事實上是同一列車,但車廂的規格和服務不同,從台北到台東約六個多小時,需要較舒適寬敞多功能的座椅來休息,於是類似飛機商務艙或遊覽車總統座椅的行銷觀念應運而生,也為許多不搭飛機的旅客提供新的選擇。出色的品牌策略結合既有的整合行銷效益,不但降低了經營成本,且串聯了花蓮和台東整個黃金旅遊市場,使之更具差異化和多元化。

 3.服務功能:除專屬餐車提供餐飲服務外,由於在訂價上平日和假日略低於飛機,並在列車上

提供早點和午餐餐盒,回程也有晚餐餐盒,供應花蓮特色便當或關山米便當,因此服務功能提昇,不用擔心車上的餐飲問題。

         

    【彩繪車廂和溫泉公主】     【三排式商務艙寬敞空間】      【靠背枕頭腰墊擱腿墊】

  2001年10月『墾丁之星號』觀光列車首航,由台北開往枋寮,每天一班次往返,列車規格與溫泉公主號相同,為台灣西部縱貫鐵路開拓另一商機,由於台北與高雄之間不但鐵路班次密集,且空中交通頻繁,必需嚴選目標市場,並強調枋寮距墾丁更近的地理優勢,鎖定墾丁地區的旅遊市場,配合較大的造勢活動,方可竟全功。

 1.目標市場:以大台北地區所得較高及新竹科學園區新貴為主要目標對象,市場定位以旅遊目的(深入枋寮)為主,商務目的(高雄)為輔,與北高線航空既競爭又互補,爭取新客源。

 2.服務功能:配合屏東縣政府,由〝南台灣水姑娘〞在列車上服務,去程於列車上提供早點和午餐餐盒,回程晚餐則提供屏東特色小吃吻仔魚煎、台南美食周式蝦捲飯和季節水果。另有6人座卡拉OK車廂,供客人唱歌娛樂之用,當然餐車已屬標準配備。

 3.造勢活動:由於西部地區北一高及北二高的便捷性,對旅遊市場來說,是開車族及遊覽車團體相當活躍之地,不似到東部地區旅遊,火車擁有極高的安全性、舒適性和景觀價值,因此『墾丁之星號』在首航前特別舉辦試航見證活動,以加強消費者在認知、偏好和購買上的話題性及連結性,適值觀光局推廣鷹揚八卦活動,聯營中心再邀請港星梁詠琪擔任鐵路旅遊觀光大使,盛大的記者會和造勢宣傳終於引起了熱烈的迴響。

          

    【海洋主題彩繪】  【南台灣水姑娘隨車】 【6座卡拉OK車廂】  【梁詠琪造勢宣傳】

 

  2003年『南迴之星』觀光列車開始營運,高雄至台東間之南迴鐵路與全省鐵路網銜接,除便利大高雄地區民眾搭乘觀光列車之外,亦象徵高品質的觀光列車〝環島旅遊〞得以美夢成真。緊接著10月『平溪公主號』觀光列車開動,更為鐵道支線的旅遊附加價值錦上添花。

 

從『觀列』--移光借影--到『高鐵』

  新市場趨勢有賴新的傳播方式,綜觀聯營中心『觀光列車』採用整合行銷的因素如下:

 1.傳統上旅遊產品的銷售,多仰賴報紙廣告及媒體報導,雖然各大報每週均有旅遊版專刊來集中讀者的注意力,但因五花八門,使廣告訊息的可信度及影響力持續下降,消費者對接觸太多的廣告反應冷淡。

 2.電腦資料庫使用成本大幅降低,市場區隔方法精細化,可更有效找到目標對象。網路行銷就是最好的實例,可為所欲為表達數位照片甚至動態資料,而建立網路及維護網路,以一般規模旅行社而言,相對成本比廣告低很多,不但可完整的表達行銷思想,更可成立會員專區,定期提供新訊息或特惠活動。

 3.聯營中心本身的行銷專業度就相當高,不再單獨信任廣告公司,並瞭解來自政府、公會、產業界、飯店、遊憩區、旅遊同業、贊助單位、互利合作單位等其他利益關係人,和消費者有同等重要的地位和互動關係。的運用,都不是單一廣告商所能總攬的。

 4.行銷傳播代理業者彼此購併,許多廣告公司體認整合行銷的重要性,開始擁有公關、促銷、直效行銷、事件行銷或包裝設計等傳播功能;因此具有整合行銷概念,能提供或掌握客戶所不及的部份,能加總其競爭效益者,開始為聯營中心所重用。

 5.大眾媒體使用成本提高,尤其是電視廣告每千人的成本值一直在增加,而媒體也逐漸走向零碎化,雖然報紙家數不多,但電台有調幅(AM)、調頻(FM)和公共廣播台,再細分為全國網、地區網,電視台的無線電視、特別是有線電視、購物頻道五花八門,還有多元化、多樣化的雜誌數目大幅增加,彼此激烈爭奪消費者的注意力,而閱聽大眾有不同的族群,甚至特定的外勞市場都有人重視,這些再再驅使行銷人員得更積極尋找特定媒體,未必是大眾傳播媒體,以求有效達到這些利基市場。

 6.市場產品追隨者增多,特色凸顯不易,新產品上市不久,類似產品就出現,削弱了產品的獨特性,這意味著必需有更強烈的行銷方式,才能引起注意和指名購買。

 7.聯營中心就像大賣場一樣,有一定的量販基礎、整年度對飯店、餐廳、遊樂場、大小遊覽車輛等的需求量大,且都有電腦歷史記錄為憑。這些優勢更使其能主宰供應商的行銷配合方式,特別是整合行銷所重視的促銷、活動行銷、發表會等。

 8.全球行銷成為趨勢,國人到國外旅遊四天三夜的產品有許多比國內三天二夜搭火車旅遊還低,而面對拓展國外人士來台的新市場,強化競爭之道在各層面,包括列車上的硬體設備、軟體服務、行銷定位等,以追求最大的整合效益。

  整合行銷確實可提供實質的利益給行銷人員,例如提高行銷傳播的權力及降低成本,消費大眾也可以比較瞭解商品、服務及企業形象。然而此種作法有其潛在的溝通成本及執行上的複雜性,可以說傳統行銷模式比較屬於「消費者(買方)自行小心」,整合行銷模式比較屬於「企業主(賣方)自行小心」。整合行銷模式也有其弱點必需深思與克服:

 1.企業內各部門的功能及任務有別,常無法從收訊者的角度,來認同整體的傳播組合。

 2.傳播訊息符合實情及收訊者的願望,才有動人且具影響力的效果,否則威脅即存在。

 3.成敗牽一髮動全局,整合是頗浪費時間和動用企業內部資源的。

 

  為迎接高鐵2005年全線正式通車新時代的來臨、台北至左營直達車只需80分鐘,使高雄一日遊美夢成真,島內旅遊生態將面臨重大改變,隸屬台鐵系統的觀光列車亦需改變營運定位,積極提昇產品形象及行銷活動能力,例如集集線、內灣線、平溪線的結合,由南往北的行程甚至可結合台北捷運系統。由於台灣高鐵採用日本新幹線之系統,而鐵道旅行一直是日本高人氣主題旅遊產品,希望『觀光列車』採用『整合行銷』成功的經驗與魅力,能續帶動台灣軌道旅遊的新高峰,給『高鐵』一點參考,大家共同為創新國內旅遊資源,開拓國外人士來台以及政府推動的2008年觀光倍增計劃貢獻一份心力。

 

結論與建議

  企業管理會隨著時代的潮流而改變,過去的管理比較講求分工和工作明細化(Job Description),因此內部各項活動:規劃、組織、溝通、領導或控制都必需〝講求管理、提高效率〞;然而目前我們所面臨的是一個講求『整合』的時代,在管理的領域裡,處處也是整合的趨勢,隨著策略和管理的整合,原來應用於企業內部的管理目標也必需改變,愈來愈多人相信,今後企業所追求的不是〝效率〞,而是〝為顧客創造價值〞。

 

  過去的經營模式,在產品差異化的競爭策略中,強調成本低、品質高、交貨快或服務好等優勢,而現今的模式是先要塑造一整套的構想,包括利基的發掘、顧客的界定、產品或服務的組合、交貨方式與通路的選擇,甚至外界伙伴的結合等,有如一套完整劇本的演出,而經營模式是否成功,有賴組織內外所有參與者通力合作,而非單一部門或單一個人可竟全功。

 

  整合行銷顧名思義對行銷資源的取得、分配與管理都需建立一套有效的管理辦法,其重點即在組織核心能制定〝理性的決策機制〞,亦即重大決策必需遵循〝現況分析→發展可行性方案→評估可行性方案→選定最佳方案→執行方案→評估方案〞的步驟,以昭公信。計劃(Planning)有長度、強度、效果與可行性評估,執行(Execution)講求各部門分層負責及授權,考核(Evaluation)需建立法規與獎懲。又整合行銷特別重視公關的發揮,以便完成除了傳統四P(Product、Price、Promotion、Place)以外的二P(Power、Public Relationship),達成〝大範圍行銷〞的績效。行銷人員要如何發揮整合力,建立強而有力的專業說服力,以便形成共識避免內耗,是相當重要的。

 

  最後要建議所有從事管理工作者,「整合行銷」與「創新Innovation」有密不可分的關係,整合在本質上就是改變,尤其是變得與競爭者不同。行銷大師彼得•杜拉克也曾指出〝不創新即死Innovate or Die〞,創新非限於企業的創業階段,也非現有組織的某一部門負全責,它就好像公司的血脈和生命,貫穿到所有的關係人。『觀光列車』在市場上受歡迎就是在產品形象、服務功能和銷售通路上超越台灣鐵路局現有列車的〝大眾化〞,以積極的整合行銷加上創新走向〝差異化〞;而維續觀光列車得到消費者青睞更有賴不段創新鐵道旅遊產品,例如2004年觀光列車明顯走向與各地區的年度大活動結合,停靠羅東站使國際童玩節更熱絡並帶動武陵農場成為熱門渡假勝地,延伸到瑞穗站配合當地新興的溫泉產業及泛舟活動,當然停靠玉里站及富里站必定使花蓮六十石山和赤科山的金針花季更為盛況可期了!當政府、產業界、專業組織、學術界、意見領袖、競爭者、供應商、經銷商、利益團體、公司員工、媒體和相關消費大眾等整合行銷傳播中所謂『眾多的利益關係人』結合起來,共同推動一項創新活動,就是『觀光列車』未來繼續追求的境界,經驗是需要累積的,『環島鐵路旅遊聯營中心』也願意將這些寶貴的資產傳承下去。